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书业集体下场做直播,成效几何?

来源:人民邮电报 | 发布时间:2023-02-10 | 浏览次数:68

 网络直播带书有如一大片塔公草原,多方面无法后边“跑马圈地”。

  “这本书里的这个小故事适合5~ 7岁的小朋友”“书里各种故事适合数学思维培养”“原价498元,今天我的直播间只需要169元就可以带走一套”……元宵节后的第一个工作日,中信童书直播间像往常一样早早地开始了直播,主播以每分钟约300字的语速(汉语朗读的1.25倍)熟练地给观众介绍着《熊津金牌数学童话》,上到出版机构简介,下到故事情节,主播如数家珍般介绍着画册印刷图书的每个细节,而直播间里的互动也是非常热烈,短短几分钟内上架的画册印刷图书就被一抢而光。这样的场景在过去一年里每时每刻都在抖音、小红书、B站等各大平台上演。
 
  阅读是人们日常生活的“刚需”,这让图书出版业看到了寻求新增量与转型升级的突破口。特别是出版机构自播在2022年异军突起,抖音电商数据显示,2022年,平台上图书带货直播总时长达874万小时,而画册印刷图书挂车短视频总播放量为712亿次,直播和短视频所带动的GMV同比增长均超过四成。少儿、社科、历史、文学等领域发展迅猛,出版机构自播、达人带书、线上网店、线下书店齐头并进,大有“多点开花”的发展势头。
 
流量推送“投其所好”大厂入局加码自播
 
  新零售的一大特点是让传统的“人找货”变为“货找人”,这同样是直播带书的流量密码。有头部出版机构自播从业人员对记者表示,图书出版行业直播间的流量来源大致分为四部分:直播推荐、关注流量、付费流量以及短视频引流。“直播推荐就是根据你卖的图书的类目和标签,直播平台会通过大数据和算法给你自动推荐对应受众人群;关注流量则是自有粉丝会设置直播间开播提醒,同样也会更容易刷到被关注的账号;短视频流量是用户在APP上刷到账号发布的短视频,如果对这本书感兴趣,就会进入直播间;付费流量则是指提升短视频或者用户群的引流效率,就是付费推广短视频或者把直播间直接投送给对应标签人群(直投)。”
 
  精准触达,这是线下店与线上店都不具备的优势。直播形式与电商内容的结构构建了一个高频率、强互动场景,在商品呈现、购物体验、社交互动等方面均有显著优势。这也是为何在过去一年中,在实体书店、平台电商及垂直和其他电商成长性同比下降的同时,只有短视频电商与直播行业依旧在逆势增长。
 
  随着人们生活水平的提高,对于下一代的教育品质有了更高的要求。童书成为直播带书赛道成长最快的细分品类。上述从业人员对记者表示:“家长给孩子选书其实是很迷茫的,因为市面上绘本太多了,家长很多是不知道什么年龄应该选择什么样的书,这是一个很普遍的痛点,线下买书虽然能看到书的真实质感,但是这种个性化问题是没办法得到解答的,比如孩子3岁推荐哪些书,数学启蒙读什么书,在直播间可以第一时间交流给出解答。”
 
  直播带书在快速发展中,凭借折扣力度大、购物体验好、感知互动强的特点,不断开拓新市场,让许多原本不购书或很少购书的人成为图书消费者。近年来,抖音、快手、小红书等更多平台成为图书销售的新阵地。
 
  借助电商直播精准触达能力,越来越多的出版机构开始自播的征程。2022年,《出版人》杂志监测的包含出版机构、图书策划公司、渠道在内的出版发行机构抖音账号数量翻番,抖音账号开设数量由2021年的231个增加至505个。
 
  以中信出版集团为例,其在2022年大力发展自播业务,尤其在童书业务部分,中信出版童书旗舰店、中信童书优选自播营收实现4倍增长,全年收入破亿元。在《出版人》杂志监测的8月—9月、10月—11月的月度自播排名中,中信出版童书旗舰店月销售额均超500万元,中信童书优选也维持在200万元左右的月销售成绩。除此之外,中信出版官方旗舰店在成人书业务上也不断突破,其带货的社科类图书受到广泛欢迎,在2022年带货177场,月均销售额超百万元。
 
  此外,机械工业出版社、浙江文艺出版社、外研社官方旗舰店、接力出版社图书旗舰店、中国中医药出版社也成为细分品类中的佼佼者。
 
直播带书方兴未艾期盼良性合理竞争
 
  出版机构自播的优势在于无论是对于画册印刷图书的理解还是折扣力度,都更具纵深,这使得出版机构自播在得到平台更多流量倾斜的同时,也能打开新的获客渠道。随着自播品牌的塑造,其价值增长点也会趋于稳定。
 
  抖音的一份报告显示,在全域兴趣电商带动下,过去一年,出版机构在抖音电商拓展新市场,保持稳定高效经营。报告显示,抖音电商平台上的图书商家呈“纺锤型”分布,中等经营规模的商家成为中坚力量,GMV同比增长87%。
 
  当前,直播带书赛道方兴未艾,随着出版机构自播大军的加入以及达人带书的进一步成熟,直播带书在未来会掀起新的热潮。上述从业人员对记者说:“打个比方,直播带书正如同一片草原,各大出版机构都在上面‘跑马圈地’。”
 
  在此过程中,价格成为各方博弈的最大筹码。有从业人员对记者表示:“米乐m6 的价格,内部是有个电商协同表的,会展示一个最低价,一般来说传统电商平时打五折,大促三至四折才能达到最低价,而自播的直播间可以直接给底价。”出版机构自播为了塑造良好市场价格生态,往往会严格控制市场价格,以此来进行价格区隔,不仅能够保障图书编辑出版的正常运行,也能保障直播间流量的稳定性。
 
  在这个新生的市场,由于缺少有效的价格管理体系制度,“破价”销售行为经常发生。自播与达人之间,乃至直播间、出版机构之间都会因价格问题产生矛盾甚至是法律纠纷。譬如某主播带货专场,就曾打出了“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”等低价宣传语。
 
  俗话说“谷贱伤农”,这在直播带书领域也一样适用。一份研究报告指出,图书直播带货的矛盾主要表现在两个方面。一方面是超低价格对于图书价格生态的破坏。直播带货模式的出现拓展了图书销售的渠道,但也加剧了价格竞争,引发了价格生态的进一步恶化。另一方面是自营渠道的低流量、弱转化效果。虽然大量出版机构已经开始建立自己的直播间,效仿电商主播进行长时段的带货直播,但实际效果并不理想。
 
  “目前直播带书市场总体还是比较健康良性的,主要矛盾还是破价等行为得不到很好约束,这给直播甚至是整个出版行业都带来了较为恶劣的影响。”这名从业人员对记者表示,“除了希望书的品类越来越丰富,追求更好的内容和品质,更重要的是希望减少低价竞争。”
 
  从长远来看,未来纸质图书的传播渠道无疑是更加多样化,在探索更具盈利能力、更具宣传效果、更具品牌塑造力的商业模式过程中,直播带书的从业者要着眼于市场的良性生态,让流量更加健康地赋能我国图书出版行业的发展。
 
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